Marketing – một trong những lĩnh vực sôi động và thay đổi nhanh nhất của thế kỷ 21 – đang hiện diện khắp nơi quanh chúng ta: từ những quảng cáo bạn thấy trên mạng xã hội đến chiến dịch ra mắt sản phẩm khiến cả thị trường xôn xao. Nhưng… marketing thực sự là gì? Nó có phải chỉ là quảng cáo, bán hàng hay “làm màu” trên mạng?
Để trả lời một cách đầy đủ và chính xác, hãy bắt đầu từ những định nghĩa kinh điển – đặc biệt là từ Philip Kotler, người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện đại”. Từ đó, bạn sẽ dần hiểu vì sao marketing không chỉ là một công cụ kinh doanh, mà là một quá trình xã hội sâu sắc, phản ánh cách con người tạo ra – trao đổi – và định hình giá trị trong thế giới hiện đại.
Bài viết này sẽ dẫn bạn qua các khái niệm nền tảng, mô hình kinh điển, phương pháp tư duy và kỹ năng thiết yếu để từng bước làm chủ marketing – dù bạn là người mới bắt đầu hay đang muốn phát triển sâu hơn trong ngành.
Marketing là gì?
Khó có thể nói về marketing mà không nhắc đến Philip Kotler, được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện đại”. Định nghĩa kinh điển của ông là điểm khởi đầu tuyệt vời cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu
Định nghĩa của Philip Kotler
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể nhận được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này nhấn mạnh marketing là một quá trình, có sự tham gia của cả yếu tố xã hội và quản lý. Nó tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)
Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Định nghĩa này mở rộng phạm vi marketing bao gồm cả mối quan hệ với đối tác và trách nhiệm với xã hội.
Các thuật ngữ cần nằm rõ trong marketing
Để thực sự “đọc hiểu” ngôn ngữ marketing, bạn cần nắm vững các khái niệm nền tảng sau:
Nhu cầu (Needs), Mong muốn (Wants), và Yêu cầu (Demands)
- Nhu cầu (Needs): Là trạng thái cảm thấy thiếu hụt một điều gì đó cơ bản (ví dụ: cần ăn, cần mặc, cần an toàn, cần được kết nối). Nhu cầu mang tính bẩm sinh và không do marketing tạo ra.
- Mong muốn (Wants): Là nhu cầu được định hình bởi văn hóa và tính cách cá nhân (ví dụ: cần ăn -> muốn ăn phở; cần phương tiện đi lại -> muốn đi xe máy Air Blade). Marketing có thể ảnh hưởng và định hình mong muốn.
- Yêu cầu (Demands): Là mong muốn có thêm khả năng chi trả (ví dụ: muốn đi xe máy Air Blade và có đủ tiền để mua). Yêu cầu thể hiện mong muốn được hỗ trợ bởi sức mua.
- Mối liên hệ: Marketing tìm hiểu nhu cầu, tác động vào mong muốn và đánh giá yêu cầu để tạo ra sản phẩm phù hợp.
Sản phẩm (Products), Dịch vụ (Services), và Trải nghiệm (Experiences):
Ban đầu, “sản phẩm” trong marketing thường chỉ hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, khái niệm này đã mở rộng.
- Sản phẩm (Products): Bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn, bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ, sự kiện, địa điểm, con người, tổ chức, ý tưởng…
- Dịch vụ (Services): Là một dạng sản phẩm đặc biệt, mang tính vô hình, không thể lưu kho, quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra đồng thời (ví dụ: dịch vụ tư vấn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ y tế).
- Trải nghiệm (Experiences): Là cảm nhận tổng thể của khách hàng khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Trong kỷ nguyên hiện đại, việc tạo ra trải nghiệm tích cực ngày càng quan trọng.
Giá trị (Value), Sự hài lòng (Satisfaction), và Chất lượng (Quality):
- Giá trị (Value): Lợi ích mà khách hàng nhận được so với chi phí họ bỏ ra (Giá trị = Lợi ích / Chi phí). Marketing tập trung vào việc tạo ra và truyền tải giá trị vượt trội.
- Sự hài lòng (Satisfaction): Mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và hiệu quả thực tế. Marketing hướng tới sự hài lòng của khách hàng.
- Chất lượng (Quality): Các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ ảnh mãn nhu cầu đã nêu hay tiềm ẩn. Chất lượng là một yếu tố quan trọng đóng góp vào giá trị và sự hài lòng.
Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transactions), và Mối quan hệ (Relationships)
- Trao đổi (Exchange): Hành vi nhận được một thứ mong muốn từ ai đó bằng cách đưa lại một thứ khác. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing.
- Giao dịch (Transactions): Một cuộc trao đổi giữa hai bên liên quan đến ít nhất hai thứ có giá trị, các điều kiện thỏa thuận, thời gian và địa điểm thỏa thuận. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của marketing.
- Mối quan hệ (Relationships): Marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở giao dịch. Nó tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững, tin cậy và cùng có lợi với khách hàng, đối tác và các bên liên quan khác. Đây là nền tảng của Relationship Marketing và CRM.
Thị trường (Markets)
- Thị trường (Markets): Tập hợp tất cả những người mua (hiện tại và tiềm năng) có cùng nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
- Cấu trúc và các loại thị trường: Có nhiều cách phân loại thị trường (ví dụ: thị trường tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp, thị trường toàn cầu, thị trường phi lợi nhuận).
Các mô hình Marketing Quan Trọng
Để triển khai các hoạt động marketing một cách bài bản, người làm marketing sử dụng các mô hình và khuôn khổ đã được chứng minh hiệu quả.
Marketing Mix: Mô Hình 4Ps Kinh Điển và Ứng Dụng
Mô hình 4Ps, được giới thiệu bởi E. Jerome McCarthy và phổ biến bởi Philip Kotler, là một trong những công cụ cơ bản và quan trọng nhất để xây dựng chiến lược marketing. Nó tóm lược các yếu tố chính mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tác động đến thị trường mục tiêu.
Product (Sản phẩm)
Đây không chỉ là thứ hữu hình bạn bán. Nó bao gồm tất cả các yếu tố tạo nên giá trị cho khách hàng:
- Đặc tính: Các tính năng, chức năng của sản phẩm/dịch vụ.
- Chất lượng: Mức độ đáp ứng các tiêu chuẩn và kỳ vọng của khách hàng.
- Thiết kế: Hình thức bên ngoài, tính thẩm mỹ, tính tiện dụng.
- Thương hiệu: Tên gọi, biểu tượng, logo, uy tín tạo nên nhận diện trong tâm trí khách hàng.
- Bao bì: Thiết kế, chất liệu bao bì, vai trò bảo vệ, thông tin và thu hút.
- Dịch vụ hỗ trợ: Bảo hành, lắp đặt, sửa chữa, chăm sóc khách hàng sau bán.
- Quản lý vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle): Hiểu rõ các giai đoạn phát triển, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái của sản phẩm để có chiến lược phù hợp.
Price (Giá)
Yếu tố duy nhất trong 4Ps trực tiếp tạo ra doanh thu. Quyết định về giá rất nhạy cảm và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp.
- Chiến lược định giá: Định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, định giá hớt váng (skimming), định giá thâm nhập (penetration).
- Các yếu tố ảnh hưởng: Chi phí sản xuất, giá của đối thủ, giá trị cảm nhận của khách hàng, mục tiêu marketing (tối đa hóa lợi nhuận, tăng thị phần), quy định của pháp luật.
- Điều chỉnh giá: Các hình thức chiết khấu, khuyến mãi, điều khoản thanh toán.
Place (Phân phối)
Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ có mặt tại đúng nơi, đúng thời điểm mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
- Kênh phân phối: Tập hợp các tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/dịch vụ hoặc giải pháp sẵn sàng để sử dụng hoặc tiêu dùng. (Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp).
- Quản lý kênh phân phối: Lựa chọn, động viên và đánh giá các thành viên kênh.
- Logistics: Các hoạt động liên quan đến vận chuyển, lưu kho, quản lý tồn kho để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả.
- Tầm quan trọng trong Digital Marketing: Kênh phân phối trực tuyến (website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội), trải nghiệm mua sắm online.
Promotion (Chiêu thị): Các hoạt động truyền thông nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu về sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu.
- Các công cụ chiêu thị chính (Promotion Mix):
-
- Advertising (Quảng cáo): Hình thức truyền thông phi cá nhân có trả tiền.
- Sales Promotion (Khuyến mãi): Các công cụ kích thích mua hàng ngắn hạn (giảm giá, quà tặng, phiếu bốc thăm…).
- Public Relations (Quan hệ công chúng): Xây dựng hình ảnh tích cực và mối quan hệ tốt đẹp với công chúng.
- Personal Selling (Bán hàng cá nhân): Tương tác trực tiếp giữa người bán và khách hàng tiềm năng.
- Direct Marketing (Marketing trực tiếp): Tiếp cận trực tiếp từng cá nhân khách hàng (email, SMS, thư trực tiếp).
- Digital Marketing: Bao gồm nhiều công cụ chiêu thị trên nền tảng số (SEO, SEM, Social Media Ads, Content Marketing…).
- Integrated Marketing Communications (IMC): Phối hợp các công cụ chiêu thị một cách nhất quán để gửi đi thông điệp rõ ràng, mạch lạc và hấp dẫn về tổ chức và sản phẩm của nó.
Mở Rộng Marketing Mix: Mô Hình 7Ps cho Ngành Dịch Vụ
Đối với ngành dịch vụ, mô hình 4Ps truyền thống chưa đủ để nắm bắt hết các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Ba yếu tố bổ sung được thêm vào để tạo thành mô hình 7Ps:
Tại sao 4Ps chưa đủ cho dịch vụ? Dịch vụ có những đặc trưng riêng biệt: vô hình (không thể chạm, nếm, ngửi…), không thể tách rời (sản xuất và tiêu dùng đồng thời), không đồng nhất (chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp, thời gian, địa điểm), và dễ bị phân hủy (không thể lưu kho). Do đó, cần các yếu tố bổ sung để quản lý hiệu quả.
People (Con người)
Trong dịch vụ, con người đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
- Nhân viên: Thái độ, kỹ năng, kiến thức của nhân viên phục vụ trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Đầu tư vào đào tạo và động viên nhân viên là yếu tố then chốt.
- Khách hàng khác: Sự tương tác giữa các khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng (ví dụ: không khí trong nhà hàng, thái độ của hành khách khác trên chuyến bay).
Process (Quy trình)
Cách thức dịch vụ được tạo ra và cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả và trải nghiệm khách hàng.
- Thiết kế quy trình: Đảm bảo quy trình cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả, thuận tiện và dễ hiểu cho khách hàng.
- Quản lý quy trình: Liên tục giám sát và cải tiến quy trình để giảm thiểu sai sót và nâng cao chất lượng. (Ví dụ: quy trình đặt hàng online, quy trình check-in tại sân bay, quy trình giải quyết khiếu nại).
Physical Evidence (Bằng chứng vật lý)
Vì dịch vụ là vô hình, khách hàng thường tìm kiếm các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng trước khi sử dụng.
- Môi trường vật chất: Không gian, trang thiết bị, bài trí nơi dịch vụ được cung cấp (ví dụ: sự sạch sẽ, thiết kế của cửa hàng, văn phòng).
- Giao diện trực tuyến: Website, ứng dụng di động (tính thân thiện, tốc độ tải trang, thiết kế giao diện người dùng).
- Tài liệu truyền thông: Brochure, name card, đồng phục nhân viên, bảng hiệu.
- Thương hiệu trực quan: Logo, màu sắc, font chữ nhất quán trên mọi điểm chạm.
STP: Phân Khúc, Nhắm Chọn và Định Vị Thị Trường
Trước khi xây dựng Marketing Mix, doanh nghiệp cần xác định rõ mình sẽ phục vụ ai và mang lại giá trị gì khác biệt. Đây là lúc mô hình STP phát huy tác dụng, nó là trái tim của chiến lược marketing.
Segmentation (Phân khúc thị trường):
-
- Khái niệm: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (phân khúc) có những đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi mua sắm tương đối đồng nhất.
- Các tiêu chí phân khúc phổ biến:
-
- Địa lý: Vùng miền, quốc gia, thành phố, khí hậu.
- Nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình, vòng đời gia đình.
- Tâm lý học: Lối sống, tính cách, giá trị, sở thích, tầng lớp xã hội.
- Hành vi: Hành vi mua sắm (thường xuyên/thỉnh thoảng), lợi ích tìm kiếm (giá rẻ, chất lượng, tiện lợi), mức độ sử dụng (nhiều/ít), lòng trung thành với thương hiệu, thái độ với sản phẩm.
- Tại sao phân khúc lại quan trọng? Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, nhận diện cơ hội thị trường, sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn và thiết kế chiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm.
Targeting (Nhắm chọn thị trường mục tiêu):
-
- Khái niệm: Sau khi phân khúc, doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (quy mô, tốc độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp) và lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để tập trung nguồn lực marketing.
- Các chiến lược nhắm chọn:
-
- Marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing): Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc, sử dụng cùng một chiến lược cho toàn bộ thị trường (ít phổ biến hiện nay).
- Marketing phân biệt (Differentiated Marketing): Nhắm mục tiêu vào nhiều phân khúc khác nhau và thiết kế các chương trình marketing riêng biệt cho từng phân khúc.
- Marketing tập trung (Concentrated Marketing): Chỉ tập trung vào một hoặc một vài phân khúc nhỏ nhưng có tiềm năng lớn (thường áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ hoặc startup).
- Marketing cá nhân hóa (Micromarketing/Individual Marketing): Điều chỉnh sản phẩm và chương trình marketing cho phù hợp với từng cá nhân cụ thể (đang trở nên phổ biến nhờ công nghệ số).
Positioning (Định vị thị trường):
- Khái niệm: Thiết kế hình ảnh và giá trị của công ty và sản phẩm/dịch vụ để chiếm được một vị trí đặc biệt và đáng nhớ trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Cách thức định vị: Dựa trên đặc tính sản phẩm, lợi ích/giá trị mang lại, đối tượng sử dụng, so sánh với đối thủ, dựa trên cảm xúc.
- Tuyên bố định vị (Positioning Statement): Một câu ngắn gọn tóm tắt định vị của thương hiệu/sản phẩm. Công thức phổ biến: “Đối với [phân khúc mục tiêu], [thương hiệu] là [khái niệm tham chiếu] mang lại [lợi ích/điểm khác biệt chính].
- Mối liên hệ chặt chẽ giữa STP và Marketing Mix: Kết quả của STP (Bạn phục vụ ai và bạn là ai trong tâm trí họ) sẽ là nền tảng để xây dựng 4Ps/7Ps (Bạn sẽ cung cấp sản phẩm gì, giá bao nhiêu, phân phối ở đâu và truyền thông như thế nào để đáp ứng phân khúc mục tiêu và củng cố định vị?).
Kỹ năng cần trang bị của một Marketer hiện đại
Thế giới marketing thay đổi nhanh chóng đòi hỏi marketer phải có sự kết hợp giữa tư duy chiến lược, sáng tạo và kỹ năng phân tích.
- Kỹ năng Phân tích dữ liệu và Tư duy phản biện: Dữ liệu là “máu” của marketing hiện đại. Khả năng thu thập, phân tích, diễn giải dữ liệu từ các nguồn khác nhau (website analytics, social media insights, báo cáo nghiên cứu thị trường) để đưa ra quyết định sáng suốt là cực kỳ quan trọng. Tư duy phản biện giúp bạn đánh giá thông tin một cách khách quan và giải quyết vấn đề hiệu quả.
- Kỹ năng Giao tiếp, Viết lách và Thuyết trình hiệu quả: Marketing bản chất là truyền thông. Bạn cần có khả năng truyền đạt ý tưởng rõ ràng, mạch lạc, hấp dẫn, dù là qua văn bản (bài viết, email), lời nói (thuyết trình, họp), hay hình ảnh. Khả năng viết lách sáng tạo và thuyết phục (Copywriting) là một kỹ năng cốt lõi.
- Khả năng Sáng tạo và Tư duy đột phá: Marketing luôn đòi hỏi sự mới mẻ để thu hút sự chú ý trong một thế giới đầy nhiễu loạn thông tin. Khả năng nghĩ ra những ý tưởng độc đáo, khác biệt và giải quyết vấn đề theo những cách mới là yếu tố giúp bạn nổi bật.
- Thành thạo các công cụ Digital Marketing và công nghệ mới: Từ các nền tảng quảng cáo (Google Ads, Facebook Ads), công cụ phân tích (Google Analytics), công cụ quản lý mạng xã hội, CMS (Content Management System) như WordPress, đến các phần mềm tự động hóa marketing (Marketing Automation) và CRM – bạn cần sẵn sàng học hỏi và sử dụng thành thạo các công cụ công nghệ.
- Tư duy Chiến lược và Khả năng lập kế hoạch: Khả năng nhìn bức tranh tổng thể, xác định mục tiêu dài hạn, phân bổ nguồn lực và xây dựng kế hoạch hành động chi tiết để đạt được mục tiêu là điều kiện tiên quyết cho các vị trí marketing cấp cao.
- Khả năng Học hỏi nhanh và Thích ứng với thay đổi: Marketing là một trong những ngành thay đổi nhanh nhất. Các thuật toán tìm kiếm thay đổi, các nền tảng mạng xã hội cập nhật tính năng mới liên tục, xu hướng tiêu dùng biến động. Sự sẵn sàng học hỏi điều mới và khả năng thích ứng nhanh chóng là chìa khóa để không bị tụt hậu.
Hãy xem đây là điểm khởi đầu. Con đường làm chủ marketing đòi hỏi sự kiên trì học hỏi, không ngại thực hành và luôn giữ sự tò mò trước những điều mới mẻ. Bắt tay vào đọc thêm các bài viết chuyên sâu về các mảng bạn quan tâm (như SEO, Content Marketing, Social Media Marketing…), đăng ký các khóa học online,
