Trong thế giới marketing, hai thuật ngữ “customer” và “consumer” thường được sử dụng thay thế cho nhau, đặc biệt là với những người mới bắt đầu. Tuy nhiên, đây là một sự nhầm lẫn có thể dẫn đến việc xác định sai đối tượng, xây dựng thông điệp kém hiệu quả và thiết kế một hành trình trải nghiệm không tối ưu.
Việc phân biệt rạch ròi Customer (khách hàng mua) và Consumer (người tiêu dùng) là nền tảng cốt lõi giúp bạn nhắm đúng mục tiêu, tối ưu hóa ngân sách và tạo ra các chiến dịch có tác động thực sự. Bài viết này được thiết kế để cung cấp một cái nhìn rõ ràng, dựa trên các định nghĩa học thuật và ví dụ thực tiễn, dành cho sinh viên ngành marketing, các marketer mới vào nghề, hoặc bất kỳ ai muốn nắm vững kiến thức từ căn bản đến nâng cao.
Định nghĩa chuẩn từ học thuật
Customer là gì?
Theo các tài liệu kinh điển như của Philip Kotler và định nghĩa từ Investopedia, một “Customer” được hiểu là:
Một cá nhân hoặc tổ chức thực hiện hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi và mục đích: Vai trò chính của customer gắn liền với giao dịch (transaction). Họ là người trả tiền để sở hữu sản phẩm/dịch vụ. Họ có thể mua cho chính mình, cho người khác hoặc cho một tổ chức. Trong chuỗi giá trị, họ chính là người mua (buyer).
Consumer là gì?
Theo định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA), một “Consumer” được định nghĩa là:
Người cuối cùng sử dụng hoặc tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi và mục đích: Vai trò của consumer tập trung vào sự sử dụng (usage). Họ là người trực tiếp trải nghiệm, hưởng lợi ích (hoặc chịu tác động) từ sản phẩm/dịch vụ đó. Họ không nhất thiết phải là người bỏ tiền ra mua. Họ chính là người dùng cuối (end-user).
Sự khác biệt này là nền tảng cho mọi chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu.
Bảng so sánh consumer với customer
Để trực quan hóa sự khác biệt, bảng so sánh dưới đây sẽ làm rõ vai trò và đặc điểm của từng đối tượng. Đây là cách trình bày thông tin nhanh chóng và hiệu quả, giúp người đọc nắm bắt ngay lập tức các điểm chính.
| Tiêu chí | Customer (Khách hàng mua) | Consumer (Người tiêu dùng) |
| Vai trò chính | Người mua hàng, thực hiện giao dịch. | Người sử dụng cuối cùng của sản phẩm/dịch vụ. |
| Mục tiêu | Mua hàng để đáp ứng nhu cầu của bản thân, của người khác, hoặc của tổ chức. | Sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của cá nhân. |
| Giao dịch | Luôn luôn liên quan đến việc thanh toán hoặc trao đổi giá trị. | Không nhất thiết phải là người chi tiền. |
| Mối quan hệ | Có thể là một cá nhân hoặc một tổ chức (B2B). | Thường là một cá nhân. |
| Trách nhiệm | Là người ra quyết định mua hàng (decision-maker). | Là người trải nghiệm và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua trong tương lai. |
| Ví dụ | Một người mẹ mua sữa công thức cho con nhỏ tại siêu thị. | Đứa con nhỏ là người uống và cảm nhận hương vị của sữa. |
Mỗi quan hệ giữa customer và consumer trong marketing
Trong thực tế, mối quan hệ giữa hai đối tượng này rất linh hoạt và việc hiểu rõ nó là chìa khóa để xây dựng chiến lược phù hợp.
Hai đối tượng có thể là một hoặc khác nhau
Khi Customer và Consumer là một: Đây là trường hợp phổ biến nhất. Bạn đến quán cà phê và tự mua cho mình một ly. Bạn là người trả tiền (Customer) và cũng là người uống ly cà phê đó (Consumer).
Khi Customer và Consumer là hai đối tượng khác nhau: Đây là kịch bản mà các marketer cần đặc biệt chú ý.
- Ví dụ 1: Sản phẩm cho trẻ em: Cha mẹ (Customer) mua đồ chơi, tã, sữa, hoặc kem đánh răng, nhưng con cái (Consumer) mới là người sử dụng.
- Ví dụ 2: Quà tặng: Bạn mua một món quà sinh nhật cho bạn thân. Bạn là Customer, còn bạn của bạn là Consumer.
- Ví dụ 3: Quà tặng doanh nghiệp (B2B2C): Một công ty (Customer) mua hàng loạt vé xem phim để tặng cho nhân viên. Nhân viên (Consumer) là người đi xem và trải nghiệm dịch vụ.
Tác động đến chiến lược marketing
Việc nhận diện sai lầm hoặc bỏ qua một trong hai đối tượng sẽ để lại những lỗ hổng nghiêm trọng:
- Nếu chỉ tập trung vào Customer (người mua): Bạn có thể thuyết phục được người mẹ mua hộp ngũ cốc “dinh dưỡng”, nhưng nếu đứa trẻ (Consumer) không thích ăn vì mùi vị dở tệ, người mẹ sẽ không bao giờ mua lại lần thứ hai. Bạn đã bỏ sót trải nghiệm thực tế của người dùng.
- Nếu chỉ tập trung vào Consumer (người dùng): Bạn có thể tạo ra một quảng cáo đồ chơi cực kỳ hấp dẫn với trẻ em, nhưng nếu không thuyết phục được phụ huynh (Customer) về tính an toàn, giá cả hợp lý hay lợi ích giáo dục, quyết định mua hàng sẽ không bao giờ diễn ra. Bạn đã bỏ lỡ động lực và rào cản mua hàng.
Một chiến lược marketing toàn diện phải cân bằng được việc giao tiếp và đáp ứng nhu cầu của cả hai.
Ứng dụng thực tiễn trong chiến lược marketing
Từ việc phân biệt rõ ràng, chúng ta có thể ứng dụng vào các hoạt động marketing cụ thể để tăng tính hiệu quả.
Phân khúc thị trường (Segmentation)
Thay vì chỉ có một phân khúc chung chung, bạn cần phân tách rõ ràng:
- Phân khúc Customer: Dựa trên các tiêu chí như nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp của cha mẹ), tâm lý học (mối quan tâm về sức khỏe, an toàn), hành vi mua sắm (nơi mua, tần suất).
- Phân khúc Consumer: Dựa trên độ tuổi (trẻ 0-3 tuổi, 4-6 tuổi), sở thích (thích siêu nhân, công chúa), hành vi sử dụng sản phẩm.
Xây dựng thông điệp truyền thông
Thông điệp cần được “may đo” cho từng đối tượng.
Ví dụ: Quảng cáo kem đánh răng cho trẻ em.
- Thông điệp cho Customer (Cha mẹ): Nhấn mạnh các yếu tố lý tính như “Chứa Canxi và Flour giúp răng chắc khỏe”, “Được chứng nhận bởi viện Răng-Hàm-Mặt”, “Không chứa chất độc hại”, “Giá cả phải chăng”. Kênh truyền thông có thể là các diễn đàn làm cha mẹ, bài viết trên các trang báo uy tín.
- Thông điệp cho Consumer (Trẻ em): Nhấn mạnh các yếu tố cảm tính như “Hương dâu thơm ngọt”, “Bao bì hình siêu nhân/công chúa”, “Đánh răng thật vui!”. Kênh truyền thông là quảng cáo trên YouTube Kids, nhân vật hoạt hình, quà tặng kèm.
Điều chỉnh kênh phân phối và dịch vụ hậu mãi
- Kênh phân phối: Sản phẩm cần được đặt ở đâu để Customer dễ thấy và tiếp cận nhất? (VD: Siêu thị, cửa hàng mẹ và bé).
- Dịch vụ hậu mãi: Ai là người bạn cần hỗ trợ sau khi bán? Thông thường là Customer (người trả tiền), nhưng việc thu thập phản hồi từ Consumer (người dùng) lại cực kỳ quan trọng để cải tiến sản phẩm. Bạn có thể tạo các khảo sát vui nhộn cho trẻ hoặc quan sát hành vi sử dụng của chúng.
Case study thực tế
Chiến dịch “Milo – Năng lượng cho ngày mới bền bỉ” của Nestlé là một ví dụ kinh điển về việc cân bằng xuất sắc giữa Customer và Consumer.
- Consumer (Người tiêu dùng): Trẻ em trong độ tuổi đi học, năng động, thích thể thao.
- Customer (Khách hàng mua): Phụ huynh, những người luôn muốn con mình khỏe mạnh, đủ năng lượng để học tập và vui chơi.
Cách Milo thực hiện:
- Thông điệp đến Consumer (Trẻ em):
- Các quảng cáo TV, YouTube luôn có hình ảnh những đứa trẻ năng động, chơi thể thao (bóng đá, bóng rổ), vượt qua thử thách và giành chiến thắng.
- Gắn liền hình ảnh thương hiệu với các vận động viên nổi tiếng, các giải thể thao học đường.
- Hương vị ca cao lúa mạch thơm ngon, hợp khẩu vị trẻ em.
- Kết quả: Trẻ em chủ động đòi hỏi, yêu thích và xem Milo như một “phần thưởng”, một nguồn năng lượng giúp chúng trở nên “ngầu” hơn.
- Thông điệp đến Customer (Phụ huynh):
- Nhấn mạnh công thức “Activ-Go” với hợp chất Protomalt® và các vitamin, khoáng chất.
- Truyền tải lợi ích: “tiếp năng lượng bền bỉ cho cả ngày học tập và vận động”, “giúp con phát triển toàn diện”.
- Kết quả: Phụ huynh cảm thấy yên tâm khi mua Milo cho con. Họ tin rằng đây là một lựa chọn dinh dưỡng, thông minh, hỗ trợ cho sự thành công của con cái.
Milo đã thành công khi biến một sản phẩm từ “sự lựa chọn của cha mẹ” trở thành “sự yêu thích của con trẻ”, tạo ra một vòng lặp mua hàng bền vững.
Customer là người mua, Consumer là người dùng. Họ có thể là một người, hoặc là hai người hoàn toàn khác nhau. Phân biệt rõ ràng hai khái niệm này không phải là một bài tập lý thuyết suông, mà là yêu cầu bắt buộc để một marketer có thể hành động một cách chiến lược và hiệu quả. Bằng cách thấu hiểu động lực của người trả tiền và trải nghiệm của người sử dụng, bạn sẽ tạo ra những sản phẩm và chiến dịch marketing thực sự chạm đến trái tim của cả hai.