Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc ra mắt một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa bao giờ là một canh bạc dễ dàng. Một chiến lược Go-To-Market (GTM) bài bản và toàn diện chính là kim chỉ nam, giúp doanh nghiệp điều hướng con tàu sản phẩm của mình đến đúng bến bờ thành công. Bài viết này, Blogmarketing sẽ cung cấp một cái nhìn sâu sắc và lộ trình chi tiết để xây dựng một chiến lược GTM “full-stack”, đáp ứng trọn vẹn ý định tìm kiếm của người dùng cho từ khóa “[GTM strategy là gì]”.
GTM Strategy là gì?
GTM Strategy, viết tắt của Go-To-Market Strategy, dịch ra tiếng Việt là Chiến lược Tiếp cận Thị trường. Đây là một kế hoạch hành động chi tiết, mô tả cách một công ty sẽ đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiếp cận khách hàng mục tiêu và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Hãy hình dung GTM Strategy như một tấm bản đồ chỉ đường cho việc ra mắt sản phẩm. Thay vì “mò mẫm trong đêm”, doanh nghiệp sẽ có một lộ trình rõ ràng để kết nối sản phẩm với khách hàng một cách hiệu quả nhất, giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội thành công.
Bài viết liên quan: Chiến lược giá sản phẩm là gì? Các Yếu Tố Then Chốt Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Giá
Phân biệt GTM, Marketing Strategy, Sales Plan
Để xây dựng một chiến lược GTM hiệu quả, trước hết, chúng ta cần phân biệt rõ ràng nó với các khái niệm dễ gây nhầm lẫn khác là Marketing Strategy (Chiến lược Marketing) và Sales Plan (Kế hoạch Bán hàng).
| Tiêu chí | Go-To-Market Strategy (GTM) | Marketing Strategy | Sales Plan |
| Mục tiêu chính | Ra mắt thành công một sản phẩm/dịch vụ cụ thể ra thị trường hoặc thâm nhập một thị trường mới. | Xây dựng và duy trì nhận diện thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng cho toàn bộ doanh nghiệp. | Đạt được các mục tiêu doanh số cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. |
| Phạm vi | Tập trung vào một sản phẩm hoặc một thị trường cụ thể. Có tính chất ngắn hạn, theo dự án. | Bao quát toàn bộ các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Có tính chất dài hạn và liên tục. | Tập trung vào các hoạt động, quy trình và chiến thuật của đội ngũ bán hàng. |
| Thời gian | Ngắn hạn và trung hạn (từ vài tháng đến một năm). | Dài hạn (thường là kế hoạch hàng năm hoặc nhiều năm). | Ngắn hạn (thường là theo quý hoặc theo năm). |
| Thành phần chính | Định vị sản phẩm, chân dung khách hàng lý tưởng (ICP), chiến lược giá, kênh phân phối, thông điệp, kế hoạch ra mắt. | Phân tích thị trường, định vị thương hiệu, 4Ps/7Ps (Product, Price, Place, Promotion…), mục tiêu marketing tổng thể. | Mục tiêu doanh số, quy trình bán hàng, kế hoạch tiếp cận khách hàng, kịch bản bán hàng, chỉ số đo lường (KPIs). |
| Ví dụ | Kế hoạch tung ra mẫu xe điện mới của VinFast. | Chiến lược xây dựng thương hiệu “Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp” của VNG. | Kế hoạch bán hàng quý 3 cho sản phẩm phần mềm CRM của một công ty công nghệ. |
Bài viết liên quan: Chiến Lược Kênh Phân Phối: Chìa Khóa Mở Rộng Thị Trường và Tối Ưu Hóa Hiệu Quả Kinh Doanh
Tại sao GTM là yếu tố sống còn?
Một chiến lược GTM hiệu quả không chỉ là một kế hoạch tiếp thị đơn thuần, mà là một bản thiết kế tổng thể, kết nối sản phẩm với thị trường. Sự thiếu vắng một GTM bài bản chính là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến thất bại.
Việc tung sản phẩm mới ra thị trường luôn tiềm ẩn rủi ro. Các số liệu gần đây đã vẽ nên một bức tranh đáng báo động, nhấn mạnh tầm quan trọng của một chiến lược GTM vững chắc.
- Tỷ lệ thất bại cao: Các báo cáo và phân tích trong giai đoạn 2024-2025 cho thấy một tỷ lệ đáng kinh ngạc, có tới 70-95% sản phẩm mới thất bại. Con số này là một lời cảnh tỉnh cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang ấp ủ ý định ra mắt sản phẩm mà không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng.
- Không đáp ứng nhu cầu thị trường: Một nghiên cứu của CB Insights chỉ ra rằng, lý do hàng đầu dẫn đến thất bại của các startup (chiếm 42% trường hợp) là do “không có nhu cầu thị trường”. Điều này cho thấy việc nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng trước khi xây dựng sản phẩm là tối quan trọng, và đây chính là một phần cốt lõi của chiến lược GTM.
- Marketing yếu kém: Khoảng 14% các startup thất bại do hoạt động marketing yếu kém. Ngay cả một sản phẩm tuyệt vời cũng sẽ thất bại nếu không có một chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) hiệu quả để đưa sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng.
Những con số trên không chỉ là thống kê, mà là minh chứng rõ ràng cho thấy một chiến lược GTM được xây dựng cẩn thận không phải là một lựa chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển.
Khi nào phải lập GTM?
Khi nào thì cần phải lập kế hoạch GTM? Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược GTM trong các trường hợp sau:
- Ra mắt sản phẩm/dịch vụ hoàn toàn mới: Đây là kịch bản phổ biến nhất. Một sản phẩm mới cần một kế hoạch chi tiết để xác định khách hàng mục tiêu, cách tiếp cận và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
- Thâm nhập vào một thị trường mới: Khi một doanh nghiệp muốn mở rộng sang một khu vực địa lý mới hoặc một phân khúc khách hàng mới, một chiến lược GTM là cần thiết để điều chỉnh sản phẩm, thông điệp và kênh phân phối cho phù hợp với đặc thù của thị trường đó.
- Tái định vị một sản phẩm hiện có: Khi một sản phẩm đang có dấu hiệu đi xuống hoặc cần một “làn gió mới” để cạnh tranh, việc xây dựng lại chiến lược GTM sẽ giúp tái định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng và tìm kiếm những cơ hội tăng trưởng mới.
- Ra mắt một tính năng lớn hoặc thay đổi mô hình kinh doanh: Đối với các công ty SaaS, việc ra mắt một gói sản phẩm cho doanh nghiệp lớn (Enterprise) hay chuyển từ mô hình trả phí một lần sang thuê bao (subscription) đều là những thay đổi lớn, đòi hỏi một chiến lược GTM riêng biệt để đảm bảo khách hàng hiện tại và khách hàng mới hiểu và chấp nhận sự thay đổi.
Case Study: Học hỏi từ thực chiến tại Việt Nam và Quốc tế
Lý thuyết sẽ trở nên sống động và dễ tiếp thu hơn khi được gắn với những câu chuyện thành công thực tế. Chúng ta sẽ phân tích sâu ba trường hợp điển hình, từ một siêu ứng dụng Việt Nam, một nhà sản xuất xe điện nội địa, cho đến một gã khổng lồ SaaS toàn cầu, để rút ra những bài học GTM đắt giá.
Case Study 1: MoMo và chiến dịch “Đi chợ hộ” thần tốc
- Bối cảnh: Năm 2021, Việt Nam đối mặt với những đợt giãn cách xã hội nghiêm ngặt do đại dịch COVID-19. Việc đi lại bị hạn chế tối đa, khiến nhu cầu mua sắm các mặt hàng thiết yếu tại nhà tăng vọt. Đây vừa là thách thức lớn cho xã hội, vừa là cơ hội vàng cho các nền tảng có sẵn năng lực công nghệ và logistics.
- Chiến lược GTM cốt lõi: MoMo đã hành động cực kỳ nhanh chóng với một chiến lược GTM tập trung vào hai điểm nhấn chính:
- Xác định ICP và “Nỗi đau” khẩn cấp: Chân dung khách hàng lý tưởng (ICP) lúc này vô cùng rõ nét: mọi người dân ở các đô thị lớn đang bị hạn chế đi lại. “Nỗi đau” của họ không thể rõ ràng hơn – làm sao để có đủ lương thực, thực phẩm an toàn mà không cần ra khỏi nhà. MoMo đã đánh thẳng vào nhu cầu thiết yếu và cấp bách này.
- Tận dụng sức mạnh của Đối tác (Partnership): Thay vì tự xây dựng chuỗi cung ứng, MoMo đã triển khai một chiến lược hợp tác thần tốc. Họ nhanh chóng tích hợp với các hệ thống bán lẻ lớn và uy tín như Co.opmart, Bách Hóa Xanh, 7-Eleven… Điều này cho phép MoMo tận dụng ngay lập tức mạng lưới hàng hóa và điểm bán có sẵn của đối tác để phục vụ người dùng.
- Kết quả ấn tượng: Chiến lược đúng đắn và triển khai nhanh gọn đã mang lại thành công vang dội. Tính năng “Đi chợ hộ” đã đạt hơn 5 triệu giao dịch chỉ trong vòng 6 tháng đầu ra mắt, trở thành một trong những dịch vụ được sử dụng nhiều nhất trên nền tảng MoMo trong giai đoạn đó.
- Bài học rút ra: Sức mạnh của việc đòn bẩy hệ sinh thái sẵn có. Thành công của MoMo không chỉ đến từ việc nắm bắt đúng thời cơ, mà còn từ việc khai thác triệt để sức mạnh của tệp người dùng khổng lồ và nền tảng công nghệ sẵn có. Họ không tốn chi phí để thu hút người dùng mới mà chỉ cần thông báo và kích hoạt một nhu cầu mới ngay trên nền tảng quen thuộc, tạo ra một lợi thế cạnh tranh gần như tuyệt đối.
Case Study 2: VinFast và cuộc cách mạng xe máy điện
- Bối cảnh: Thị trường xe máy Việt Nam vốn là “sân chơi” của các thương hiệu xe xăng Nhật Bản trong nhiều thập kỷ. Xe máy điện vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ, thường bị định kiến là yếu, kém bền và không thời trang. VinFast bước vào thị trường này với tham vọng thay đổi hoàn toàn cuộc chơi.
- Chiến lược GTM cốt lõi: VinFast đã triển khai một chiến lược GTM đa tầng, kết hợp nhuần nhuyễn giữa thông điệp và kênh phân phối:
- Thông điệp kép – ESG & Tự hào dân tộc: VinFast không chỉ bán một chiếc xe, họ bán một “tương lai xanh”. Thông điệp về Môi trường (Environment) được nhấn mạnh mạnh mẽ, đánh vào nhận thức ngày càng tăng của người tiêu dùng về vấn đề ô nhiễm. Song song đó, yếu tố “thương hiệu Việt” và lòng tự hào dân tộc được khơi gợi, tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ.
- Phối hợp Kênh Online-Offline: VinFast tung ra các chiến dịch truyền thông kỹ thuật số rầm rộ để tạo độ phủ và nhận biết rộng rãi. Tuy nhiên, điểm nhấn đặc biệt là chiến thuật showroom pop-up tại các vị trí đắc địa như trung tâm thương mại lớn. Cách làm này đã đưa sản phẩm cao cấp đến gần hơn với khách hàng, cho phép họ trực tiếp trải nghiệm, chạm và cảm nhận, từ đó phá vỡ các định kiến cũ và xây dựng lòng tin.
- Kết quả ấn tượng: Chiến lược này đã giúp VinFast nhanh chóng tạo ra một cuộc cách mạng, chiếm lĩnh tới hơn 60% thị phần xe máy điện tại Việt Nam, trở thành người dẫn đầu và định hình lại toàn bộ ngành hàng.
- Bài học rút ra: Phối hợp nhuần nhuyễn trải nghiệm Online và Offline (Omnichannel). VinFast đã chứng minh rằng để chinh phục một sản phẩm vật lý có giá trị cao, marketing số là chưa đủ. Việc kết hợp giữa việc xây dựng nhận thức trên diện rộng (online) và tạo ra trải nghiệm đáng tin cậy, cao cấp (offline) là công thức tối thượng để chinh phục niềm tin của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Case Study 3: Figma và chiến lược chinh phục doanh nghiệp từ cộng đồng
- Bối cảnh: Figma là một công cụ thiết kế trên nền tảng web, nổi lên với mô hình freemium (miễn phí cho các tính năng cơ bản) cực kỳ hào phóng. Thách thức của họ là làm thế nào để chuyển đổi tệp người dùng cá nhân khổng lồ thành các khách hàng doanh nghiệp (Enterprise) trả phí cao, đặc biệt khi mở rộng ra các thị trường đa dạng như Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).
- Chiến lược GTM cốt lõi: GTM của Figma là một ví dụ kinh điển về chiến lược lấy sản phẩm và cộng đồng làm trung tâm:
- Tăng trưởng nhờ sản phẩm (Product-Led Growth – PLG): Figma không dùng sale để “gõ cửa” từng khách hàng. Họ để chính sản phẩm tuyệt vời của mình làm marketing. Bằng cách cho đi một phiên bản miễn phí cực kỳ mạnh mẽ, họ thu hút hàng triệu người dùng (designer, PM, developer…). Những người dùng này sau đó trở thành “đại sứ” mang sản phẩm vào công ty của họ, tạo ra nhuệ cầu từ bên trong (bottom-up).
- Xây dựng cộng đồng làm “con hào”: Figma đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng các cộng đồng người dùng, điển hình là các nhóm “Friends of Figma” trên toàn cầu, bao gồm cả các thành phố lớn ở APAC. Cộng đồng này không chỉ là nơi chia sẻ kiến thức, mà còn là một kênh lan tỏa sản phẩm và là một nguồn khách hàng tiềm năng vô tận cho đội ngũ bán hàng.