Chiến lược Xúc tiến là gì? Các Yếu tố Ảnh hưởng đến Việc Lựa chọn Chiến lược Xúc tiến

Trong thế giới kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc sở hữu một sản phẩm tốt và mức giá hợp lý thôi là chưa đủ. Điều quan trọng là làm sao để khách hàng biết đến bạn, hiểu bạn, và lựa chọn bạn giữa hàng trăm lựa chọn ngoài kia. Đó chính là lúc chiến lược xúc tiến phát huy vai trò then chốt.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng khám phá khái niệm chiến lược xúc tiến là gì, vì sao nó quan trọng, và làm thế nào để xây dựng một chiến lược xúc tiến hiệu quả trong thực tiễn kinh doanh.

Danh mục bài viết

Chiến lược Xúc tiến là gì?

Chiến lược Xúc tiến (Promotion Strategy) là một cấu phần quan trọng trong Marekting Mix (4P: Product, Price, Place, Promotion). Đây là tập hợp các hoạt động và công cụ truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của mình nhằm đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh cụ thể.

Nói một cách đơn giản, chiến lược xúc tiến trả lời các câu hỏi cốt lõi như:

Chúng ta muốn nói điều gì với khách hàng? (Thông điệp)
Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng mục tiêu)
Chúng ta sẽ nói thông qua kênh nào? (Công cụ/Phương tiện xúc tiến)
Chúng ta muốn đạt được kết quả gì? (Mục tiêu)
Chúng ta sẽ chi bao nhiêu? (Ngân sách)
Chúng ta sẽ đo lường thành công như thế nào? (Đánh giá)

Mối liên kết giữa xúc tiến với Sản phẩm, Giá, Phân phối

Xúc tiến là một trong 4 yếu tố cơ bản của Marketing Mix (4Ps) truyền thống. Điều quan trọng là Xúc tiến không hoạt động độc lập. Nó có mối liên kết chặt chẽ và cần phải nhất quán với 3 chữ P còn lại:

Liên kết với Sản phẩm: Chiến lược xúc tiến cần phản ánh đúng đặc tính, chất lượng, và định vị của sản phẩm. Không thể quảng cáo một sản phẩm bình dân như một mặt hàng xa xỉ.
Liên kết với Giá: Mức giá ảnh hưởng đến thông điệp và kênh xúc tiến. Sản phẩm giá cao thường đòi hỏi các hoạt động xúc tiến nhấn mạnh vào chất lượng, uy tín, và trải nghiệm độc quyền hơn là chỉ tập trung vào khuyến mãi giảm giá.
Liên kết với Phân phối: Kênh phân phối (online, offline, đại lý độc quyền…) sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ xúc tiến nào hiệu quả để tiếp cận khách hàng tại điểm mua hoặc trước khi mua.

Bài viết liên quan: Mô hình 7P là gì? Phân tích toàn diện và ứng dụng thực tế

Các Yếu tố Ảnh hưởng đến Việc Lựa chọn Chiến lược Xúc tiến

Việc lựa chọn công cụ và xây dựng chiến lược xúc tiến không phải lúc nào cũng giống nhau. Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mang tính tình huống:

Đặc điểm Sản phẩm & Thị trường

Loại sản phẩm: Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thường ưu tiên quảng cáo đại chúng và khuyến mãi. Hàng công nghiệp (B2B) hay sản phẩm phức tạp, giá trị cao lại chú trọng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp hơn.

Đặc tính thị trường: Thị trường rộng lớn, phân tán đòi hỏi các kênh tiếp cận đại chúng. Thị trường ngách, tập trung có thể hiệu quả với marketing trực tiếp hoặc bán hàng cá nhân.

Giai đoạn trong Chu kỳ Sống của Sản phẩm

Giai đoạn Giới thiệu (Introduction): Mục tiêu là tạo nhận biết và khuyến khích dùng thử. Thường sử dụng mạnh quảng cáo và PR để thông báo, kết hợp khuyến mãi để kích thích thử nghiệm.
Giai đoạn Tăng trưởng (Growth): Mục tiêu là xây dựng thị phần và sự ưa thích thương hiệu. Vẫn duy trì quảng cáo, PR, nhưng có thể giảm khuyến mãi.
Giai đoạn Bão hòa (Maturity): Mục tiêu là duy trì thị phần và lòng trung thành, nhắc nhở khách hàng. Khuyến mãi và marketing trực tiếp thường được đẩy mạnh. Quảng cáo tập trung vào sự khác biệt và nhắc nhở.
Giai đoạn Suy thoái (Decline): Giảm thiểu chi phí xúc tiến, chỉ tập trung vào nhóm khách hàng trung thành nhất, có thể sử dụng khuyến mãi để giải quyết hàng tồn kho.

Chiến lược Kéo (Pull) và Đẩy (Push)

Chiến lược Đẩy (Push Strategy): Tập trung các nỗ lực xúc tiến vào các trung gian phân phối (nhà bán buôn, bán lẻ) để “đẩy” sản phẩm qua kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Thường sử dụng bán hàng cá nhân và khuyến mãi thương mại (trade promotion).
Chiến lược Kéo (Pull Strategy): Tập trung các nỗ lực xúc tiến vào người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra nhu cầu, khiến họ “kéo” sản phẩm thông qua kênh phân phối. Thường sử dụng quảng cáo đại chúng, PR, khuyến mãi tiêu dùng (consumer promotion), và content marketing.

Nguồn lực & Ngân sách của Doanh nghiệp

Ngân sách là yếu tố giới hạn quan trọng. Doanh nghiệp có ngân sách lớn có thể sử dụng các công cụ đắt đỏ như quảng cáo TV. Doanh nghiệp nhỏ hơn có thể tập trung vào các công cụ hiệu quả về chi phí như digital marketing, PR, hoặc marketing trực tiếp quy mô nhỏ.

Hoạt động Xúc tiến của Đối thủ Cạnh tranh

Cần theo dõi và phân tích chiến lược xúc tiến của đối thủ để có những phản ứng phù hợp, tìm ra lợi thế cạnh tranh hoặc tránh đối đầu trực diện không cần thiết trên cùng một mặt trận.

Chiến lược xúc tiến là một thành phần năng động và thiết yếu trong bức tranh tổng thể của Marketing. Nó không chỉ đơn thuần là quảng cáo hay giảm giá, mà là một quá trình hoạch định chiến lược, lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông một cách thông minh để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Các Công cụ trong Hỗn hợp Xúc tiến

Quảng cáo

Bất kỳ hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân, có trả phí về ý tưởng, hàng hóa, hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ xác định.

Các hình thức phổ biến:

Truyền thống: TV, Radio, Báo, Tạp chí, Quảng cáo ngoài trời (OOH – biển bảng, xe buýt…).
Trực tuyến (Online): Quảng cáo tìm kiếm (SEM), Quảng cáo hiển thị (Display Ads), Quảng cáo Video, Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Ads), Quảng cáo trên ứng dụng di động….

Ví dụ minh họa: Các TVC quảng cáo Tết của các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Pepsi, Neptune…; Các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm Google Ads cho từ khóa liên quan đến sản phẩm; Biển quảng cáo lớn (Billboard) tại các nút giao thông đông đúc.

Quan hệ Công chúng

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng khác nhau của công ty bằng cách tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, xử lý hoặc ngăn chặn những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi. Mục tiêu là có được sự đề cập tích cực, không phải trả tiền trực tiếp (earned media).

Các hoạt động chính:

Quan hệ báo chí: Thông cáo báo chí, họp báo, trả lời phỏng vấn.
Tài trợ: Gắn liền thương hiệu với các sự kiện văn hóa, thể thao, xã hội.
Tổ chức sự kiện: Ra mắt sản phẩm, hội thảo khách hàng, ngày hội cộng đồng.
Quan hệ cộng đồng: Tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện.
Truyền thông nội bộ
Xử lý khủng hoảng truyền thông.

Ví dụ minh họa: Vinamilk tài trợ chương trình “Sữa học đường”; Một bài báo tích cực viết về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; Họp báo ra mắt sản phẩm mới thu hút sự chú ý của giới truyền thông

Bán hàng Cá nhân

Sự trình bày mang tính cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.

Trường hợp áp dụng hiệu quả:

Sản phẩm/dịch vụ phức tạp, cần giải thích kỹ (Bất động sản, ô tô, giải pháp công nghệ…).
Thị trường B2B (Business-to-Business).
Sản phẩm có giá trị cao.
Giai đoạn xây dựng sự ưa thích, niềm tin và thúc đẩy hành động mua.

Ví dụ minh họa: Nhân viên tư vấn bảo hiểm gặp gỡ khách hàng; Nhân viên kinh doanh phần mềm trình bày giải pháp cho doanh nghiệp; Nhân viên tại showroom ô tô giới thiệu xe cho khách.

Khuyến mãi / Xúc tiến Bán hàng

Định nghĩa: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ ngay lập tức.

Các hình thức phổ biến:

Giảm giá (Discounts, price-offs).
Phiếu mua hàng (Coupons).
Hàng mẫu (Samples).
Quà tặng kèm (Premiums).
Cuộc thi, rút thăm trúng thưởng (Contests, sweepstakes).
Chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty programs).
Trưng bày tại điểm bán (POSM – Point of Sale Materials).
Hoàn tiền (Rebates/Cash refunds).
Mua 1 tặng 1 (BOGO – Buy One Get One).

Ví dụ minh họa: Chương trình “Black Friday”, “Ngày hội siêu sale” trên các sàn TMĐT; Tặng ly sứ khi mua hộp cà phê; Phát sản phẩm dùng thử tại siêu thị; Chương trình tích điểm tại các chuỗi cửa hàng.

Marketing Trực tiếp

Định nghĩa: Kết nối trực tiếp với những khách hàng mục tiêu được lựa chọn cẩn thận, thường là trên cơ sở tương tác một-một, để có được phản hồi ngay lập tức và xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.

Các công cụ:

Email marketing (Bản tin, email quảng cáo, email cá nhân hóa).
Telemarketing (Tiếp thị qua điện thoại).
Direct Mail (Thư trực tiếp, bưu phẩm).
Catalogue marketing.
SMS/Mobile Marketing.
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp (Direct-response advertising – trên TV, báo…).
Kiosk marketing..

Ví dụ minh họa: Email thông báo chương trình khuyến mãi cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng; Cuộc gọi giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng tiềm năng; Gửi catalogue sản phẩm đến nhà khách hàng.

Marketing Kỹ thuật số (Digital Marketing) trong Xúc tiến:

Trong kỷ nguyên số, Marketing Kỹ thuật số không chỉ là một công cụ riêng lẻ mà còn là một nền tảng quan trọng, tích hợp và hỗ trợ mạnh mẽ cho các công cụ xúc tiến khác. Nó cho phép tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi thông qua các thiết bị kết nối internet.

Các kênh/chiến thuật quan trọng liên quan đến xúc tiến:

Content Marketing
Social Media Marketing
SEO
Influencer Marketing
Paid Digital Ads
Affiliate Marketing

Ví dụ minh họa: Chiến dịch quảng cáo Facebook nhắm mục tiêu đến người dùng có sở thích du lịch; Bài viết blog chuẩn SEO về “cách chọn kem chống nắng”; Video review sản phẩm của một beauty blogger nổi tiếng; Chương trình khuyến mãi được thông báo qua email và story trên Instagram.

Quy trình 7 Bước Xây dựng Chiến lược Xúc tiến Hiệu quả

Để chiến lược xúc tiến không chỉ là những hoạt động rời rạc mà mang lại hiệu quả thực sự, cần tuân theo một quy trình bài bản. Dưới đây là 7 bước cốt lõi:

Bước 1: Xác định Mục tiêu Xúc tiến Rõ ràng (Áp dụng SMART).

Mục tiêu cần tuân thủ nguyên tắc SMART:

Specific (Cụ thể)
Measurable (Đo lường được)
Achievable (Khả thi)
Relevant (Liên quan)
Time-bound (Có thời hạn)

Ví dụ: “Tăng 15% nhận biết thương hiệu (brand awareness) đối với dòng sản phẩm X trong nhóm đối tượng mục tiêu sinh viên tại Hà Nội trong vòng 6 tháng.”

Bước 2: Phân tích và Lựa chọn Đối tượng Mục tiêu

Xác định rõ nhóm khách hàng mà chiến lược xúc tiến muốn nhắm tới. Cần phác thảo chân dung khách hàng (customer persona) càng chi tiết càng tốt:

Nhân khẩu học (Tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, vị trí địa lý…).
Tâm lý học (Lối sống, sở thích, giá trị, thái độ…).
Hành vi (Thói quen mua sắm, kênh thông tin thường sử dụng, mức độ trung thành…).

Tại sao quan trọng: Hiểu rõ đối tượng mục tiêu giúp lựa chọn đúng thông điệp, công cụ và kênh truyền thông hiệu quả nhất để tiếp cận họ.

Bước 3: Thiết kế Thông điệp Xúc tiến

Quyết định nói cái gì và nói như thế nào. Thông điệp cần:

Thu hút sự chú ý (Attention): Nổi bật và khác biệt.
Giữ được sự quan tâm (Interest): Liên quan và có giá trị với đối tượng.
Khơi gợi mong muốn (Desire): Nêu bật lợi ích và điểm độc đáo (Unique Selling Proposition – USP).
Thúc đẩy hành động (Action): Có lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng. (Mô hình AIDA)

Cần xem xét cả nội dung thông điệp (lý tính hay cảm tính, lợi ích cốt lõi), cấu trúc thông điệp (cách trình bày luận điểm), và hình thức thông điệp (ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…).

Bước 4: Lựa chọn Kênh Truyền thông & Công cụ Xúc tiến Phù hợp

Dựa trên mục tiêu, đối tượng, và thông điệp, lựa chọn các công cụ (Quảng cáo, PR, Khuyến mãi…) và kênh truyền thông (TV, Facebook, Email, sự kiện…) phù hợp nhất.

Bước 5: Xác định Ngân sách Xúc tiến.

Phân bổ nguồn lực tài chính cho các hoạt động xúc tiến đã lựa chọn. Có nhiều phương pháp xác định ngân sách:

Bước 6: Triển khai Thực hiện Chiến lược.

Biến kế hoạch thành hành động cụ thể. Giai đoạn này đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận (marketing, bán hàng, sản xuất…), các đối tác (agency quảng cáo, công ty PR…), và quản lý thời gian, nguồn lực hiệu quả.

Bước 7: Đo lường & Đánh giá Hiệu quả .

Thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và so sánh với mục tiêu đã đặt ra ở Bước 1. Đây là bước cực kỳ quan trọng để biết chiến lược có thành công hay không và rút kinh nghiệm cho lần sau.

Chiến lược xúc tiến không chỉ là một phần trong hoạt động marketing – nó chính là cầu nối then chốt giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, một chiến lược xúc tiến được xây dựng bài bản, phù hợp với sản phẩm, thị trường và nguồn lực sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật, tạo dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua hàng. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng, phối hợp hiệu quả các công cụ trong hỗn hợp xúc tiến và tuân thủ một quy trình chiến lược rõ ràng, doanh nghiệp có thể chuyển hóa mục tiêu marketing thành kết quả kinh doanh thực tế, bền vững và khác biệt.